Gendermarketing und Rollenbilder / Wo bleibt das Miteinander?
Rollenbilder im Marketing – (un)heimliche Erzieher?
Der „Gurken Bub“ hat ein hellblaues Etikett, ist knackig und kräftig, das „Gurken Madl“ ist in rosa gehalten, knackig und lieblich. Der Inhalt in beiden Gläsern ist derselbe. In getrennten Regalen stehen: Glitzerndes Prinzessinnen-Spielzeug für die Mädchen, Piratenfiguren und Räuberpistolen für die Buben, gegenderte Smarties und Überraschungseier für Jungen und Mädchen, nach Farben sortiert in blau und rosa. Das gleiche Deo heißt einmal „Men Cool Kick“ und „Women Fresh Natural“. Können die Mitglieder einer Familie überhaupt noch dasselbe Duschgel benutzen?
Beim Gendermarketing steht die Kategorie Geschlecht an erster Stelle und ist für die Konzipierung eines Produkts sowie für die Strategie der Vermarktung entscheidend. Dabei geht es einerseits um geschlechtsspezifische Ansprache und andererseits um Gewinnmaximierung. Dieses Marketing beinhaltet die Gefahr, dass Frauen und Männer, Jungen und Mädchen auf einengende Rollenbilder festgelegt werden. Die Entwicklung der eigenen geschlechtlichen Identität und die freie Orientierung in der Gesellschaft werden dadurch behindert.
Problematisch wird es, wenn geschlechtsspezifische Rollenbilder im Gendermarketing so eng definiert werden, dass sie
* die Wahlfreiheit einschränken (Jungen mit rosa Büchertasche werden ausgelacht);
* Entscheidungswege vorbestimmen (Warum gibt es keine Babyausstattung in grün?);
* Klischees in der Gesellschaft zementieren (Spielzeug für Mädchen zielt auf Stabilität und Exponiertheit – für Jungen auf Status und Wettbewerb);
* Unterschiede statt Gemeinsamkeiten betonen (Frauen und Männer werden unterschiedliche Gurkengläser und verschiedene Duschgels angeboten);
* zu starren Stereotypen werden;
* zu Ungerechtigkeit führen (Rasierer oder Rasierschaum kostet im Lady-Design wesentlich mehr).
Wir leben in einer Gesellschaft der Vielfalt. Die Unterschiedlichkeit der Menschen sollte sich in der Konsumwelt abbilden, um den Bedürfnissen Aller gerecht zu werden. Grundsätzlich dienen vielfältige Rollenbilder der Entwicklung einer eigenen geschlechtlichen Identität und zur Orientierung in der Gesellschaft.
Durch die Werbestrategien beim Gendermarketing können gesellschaftliche Prozesse
negativ beeinflusst oder konterkariert werden. Gegenderte Produkte in den Regalen spiegeln nicht die Vielfältigkeit unserer Gesellschaft wider, sondern schaffen ein Zerrbild der Realität. Dies betrifft insbesondere Mädchen und Frauen, wenn Weiblichkeit auf Schönheit, Schwäche oder Schutzbedürftigkeit reduziert wird.
Der Bayerische Landesfrauenrat macht auf die durch Gendermarketing und Genderpricing entstehenden Probleme aufmerksam und appelliert an die Zuständigen in Handel und
Werbung, hier Verantwortung für die Gesamtgesellschaft zu übernehmen.
Der Bayerische Landesfrauenrat ruft die Konsumentinnen und Konsumenten auf: Nutzen Sie Ihre Macht! Sie haben die Wahl!
Der Denkanstoß ist ein Ergebnis des Fachausschusses Medienpolitik, an dem die Delegierte der Evangelischen Frauen in Bayern (EFB) Katharina Geiger mitgewirkt hat.